Kuinka saada markkinointi parhaiten tukemaan liiketoiminnan kehitystä vuonna 2022?

Salesforce State of Marketing 2021-2022 - Markkinoinnin trenditSalesforce on julkaissut perinteisen State of Marketing tutkimuksensa ja tutkimukseen liittyvän raportin. Tässä blogissa on listattu poimintoja raportin tärkeimmistä huomioista.

Koko 33 sivuisen PDF-raportin saa ladattua itselleen Salesforcen sivuilta (vaatii rekisteröitymisen).

Lisäksi raportin taustalla olevaa dataa pääsee tarkastelemaan ja suodattamaan verkosta löytyvän Tableau-dashboardin avulla.

Tutkimuksen otanta on 8200 henkilöä ja vastauksia on saatu 36 eri maasta. Otos on globaalista näkökulmasta kattava, mutta esimerkiksi yhtään pohjoismaata ei ole mukana. Vaikka Suomen markkinoilla varmasti omat erityispiirteensä onkin, niin Digimarkkinoinnin globaalit trendit tulevat kuitenkin varsin kattavasti katettua.

Yleisesti tämä raportti kuvaa varsin hyvin tulevaisuuden trendejä digimarkkinoinnin alalla.

Tähän blogiin poimitut havainnot tiivistetyssä muodossa ovat seuraavat:

  1. Markkinoijilla on positiiviset kasvunäkymät – 66 % odottaa liikevaihdon kasvua seuraavan 12-18 kuukauden ajalle.
  2. Pandemia on korostanut digimarkkinoinnin merkitystä entisestään ja kiihdyttänyt teknologian käyttöönottoa.
  3. Eniten käytetyt digimarkkinoinnin muodot TOP3 ovat 1. Sosiaalinen media 2. Digitaalinen mainonta 3. Video.
  4. Videon käyttö markkinoinnissa on nostanut eniten arvoaan markkinoijien mielestä.
  5. Asiakasdatan lähteitä (datatyyppejä) on käytössä keskimäärin 10 ja määrän odotetaan kohti ensi vuotta kasvavan.
  6. Mihin dataa käytetään TOP3 – asiakasymmärrys on ykkönen.
  7. Kun markkinointi muuttuu strategisemmaksi – Liiketoiminnan tavoitteet ovat markkinoinnin tavoitteita.
  8. Digimarkkinoinnin tärkeimmät mittarit ovat asiakastyytyväisyys, liikevaihto sekä markkinointi- ja myyntisuppilon mittaus.
  9. Markkinoijat eivät mielestään saa riittävästi tukea koulutusten muodossa.
  10. Markkinoinnin koulutuksen TOP3-aiheet parhaiten menestyvissä yrityksissä ovat luovuus, viestintä ja sisältömarkkinointi.
  11. Video nähdään tärkeimpänä sisältömuotona asiakkaiden sitouttamisessa.
  12. Markkinoinnin budjettien jakautuminen: 1. Mainonta 2. Työkalut ja teknologia 3. Henkilöstö (palkat, koulutus) 4. Sisältö 5. Tapahtumat ja sponsorointi.

Alla on lisäksi lyhyesti avattuna kukin kohta viitaten raportin sisältöön tai Tableau-dashboardiin.

Tarkempaan dataan pääsee tutustumaan lataamalla varsinainen raportti tai tutkimalla Tableau-dataa.

1. Markkinoijilla on positiiviset kasvunäkymät – 66 % odottaa liikevaihdon kasvua seuraavan 12-18 kk ajalle

Markkinoijien tärkeimmät prioriteet ja haasteet ovat:

  1. Uudistuminen
  2. Reaaliaikainen vuorovaikutus asiakkaiden kanssa
  3. Yhtenäisen asiakaspolun rakentaminen
  4. Markkinoinnin ROI:n mittaaminen ja osoittaminen
  5. Yhteistyön parantaminen

Haasteiksi nousevat lähes samat asiat – lisäksi haasteeksi nähdään organisaation puutteellinen tuki ja prosessit.

2. Pandemia on korostanut digimarkkinoinnin merkitystä entisestään ja kiihdyttänyt sen käyttöönottoa

Menestyksekäs digimarkkinointi vaatii luovan työn ja teknologian yhdistämistä.

Markkinoijista 83 % sanoo asiakkaiden odotusten täyttäminen vaatii digitalisaation ja työkalujen hallintaa ja 83 % sanoo työn olevan teknologiavetoisempaa kuin aiemmin.

Käytetyimmät teknologiat markkinoijien käytössä ovat:

  1. CRM
  2. Markkinoinnin analytiikka
  3. Markkinoinnin attribuutio
  4. Mainosalustat
  5. Markkinoinnin automaatio

3. Eniten käytetyt digimarkkinoinnin kanavat TOP3

Digikanavilla on keskeinen rooli markkinoinnissa. Käytetyimmät digimarkkinoinnin kanavat ovat:

  1. Sosiaalinen media
  2. Digitaalinen mainonta
  3. Video

Lisäksi aiemmin marginaalisina nähdyt viestintämuodot ovat nostaneet suosiotaan valtavirtaan – esimerkiksi mobiiliviestejä on käyttänyt 69 % ja audiota kuten podcasteja 66 % markkinoijista.

4. Videon käyttö markkinoinnissa on nostanut eniten arvoaan markkinoijien mielestä

Kun pandemia on muuttanut asiakkaiden käyttäytymistä sekä B2B että B2C segmenteissä – on video markkinoijien mielestä vahvin voittaja. Videoiden katsominen on lisääntynyt sekä ajanvietteen että esimerkiksi ohjevideoiden muodossa.

Suomalaiset käyttävät keskimäärin 35 minuuttia vuorokaudessa YouTuben katseluun, ja kuukausittain noin 80 prosenttia aikuisista katselee YouTubea (lähde: Kauppalehti 16.11.2021).

5. Asiakasdatan lähteitä (datatyyppejä) on käytössä keskimäärin 10 ja määrän odotetaan kohti ensi vuotta kasvavan

Markkinoijista 40 % odottaa käytettävissä olevien datalähteiden lisääntyvän vuosien 2021 ja 2022 välillä. B2B-markkinoijilla on enemmän datalähteitä käytettävissä kuin kuluttajamarkkinointia tekevillä B2C-kollegoillaan.

Molemmat odottavat datalähteiden määrän kasvavan. B2C markkinoijat odottavat määrän kasvua 9 -> 12 vuosien 2021 ja 2022 välillä. B2B-markkinoijat odottavat 12 -> 15 kasvua datalähteissä.

Käytetyimmät markkinoinnin datalähteet (datatyypit) TOP3 ovat:

  1. Tunnistetiedot (sähköpostiosoitteet, some-ID:t),
  2. Asiointi- ja tapahtumatiedot (transaktiot)
  3. Käyttäjän valinnat (preferenssit)

Tutkimuksen lista markkinoinnin datalähteistä kokonaisuudessaan on:

  1. Tunnistetiedot (esim. email, some-ID)
  2. Asiointi- ja tapahtumatiedot (transaktiot)
  3. Käyttäjän valinnat (preferenssit)
  4. 2nd party data (kahden välinen datan jakaminen / yhdistäminen)
  5. Datasta tehdyt epäsuorat johtopäätökset (esim. asiakaspersoonat)
  6. Offline-identiteetit (esim. postiosoitteet)
  7. Anonyymisoitu identiteettidata (keksit, device ID:t)
  8. 3rd party data (eri palveluista kerättyä epäsuoraa dataa)
  9. Non-transactional data (tieto verkkosivustoista, Facebook-kaverit, maantieteellinen sijainti – ei liity suoraan asiointiin/tapahtumaan)

6. Mihin dataa käytetään TOP3

Mihin dataa sitten käytetään?

  1. Asiakasymmärryksen parantaminen
  2. Hyväksynnät
  3. Sisällön personointi

Tutkimuksen lista kokonaisuudessaan:

  1. Asiakasymmärryksen parantaminen – Customer insights
  2. Suostumustietojen hallinnointi – Consent management
  3. Sisällön personointi – Personalization
  4. Käyttäjän tunnistus/vahvistus – Identity reconciliation
  5. Yleisöjen segmentointi – Audience segmentation
  6. Asiakastiedon jakaminen – Sharing customer information across business units
  7. Uudelleenmarkkinointi – Remarketing
  8. Markkinoinnin rajoittaminen – Marketing suppression

Markkinointidata - usecaset 2021

7. Liiketoiminnan tavoitteet ovat markkinoinnin tavoitteita

Kun markkinointityö muuttuu strategisemmaksi ja arvokkaammaksi, pitää markkinoijien määritellä uudestaan, miltä onnistunut markkinointi näyttää.

Markkinoijista 78 % markkinoijista on säätänyt omia mittareitaan pandemian johdosta.

8. Digimarkkinoinnin tärkeimmät mittarit TOP5

  1. Asiakastyytyväisyys
  2. Liikevaihto
  3. Markkinointi/myyntisuppilon tehokkuuden mittaus
  4. Sisältöön sitoutuminen
  5. Asiakkaan elinkaariarvo (LTV)

Käytetyimmät mittarit ovat:

  1. Liikevaihto
  2. Markkinointi/myyntisuppilon tehokkuuden mittaus
  3. Asiakastyytyväisyys
  4. Sisältöön sitoutuminen
  5. Asiakashankinnan kustannukset
  6. Asiakaspito
  7. Verkkosivu/mobiili analytiikat
  8. Suositukset hinta/volyymi
  9. Asiakkaan elinkaariarvo (LTV)

Liikevaihto ja markkinointi/myyntifunnelin mittaus jatkavat kärjessä suosituimpien mittarien joukossa.

Isoimman nousun viime vuoteen verrattuna puolestaan ovat tehneet: Suositukset (+29 %), asiakashankinnan kustannus (+26 %) ja sisältöön sitoutuminen (+23 %).

9. Markkinoijat eivät mielestään saa riittävästi tukea koulutusten muodossa

Markkinoijat eivät mielestään saa riittävästi tukea koulutusten muodossa. Vain 36 % markkinoijista on sitä mieltä, heidän saamansa koulutus mahdollistaa onnistumisen.

44 % mielestä heidän saamansa koulutus on erinomaista.

10. Markkinoinnin koulutus TOP3 parhaiten menestyvissä yrityksissä

  1. Luovat koulutukset
  2. Viestintä
  3. Sisältömarkkinointi

Markkinoinnin koulutus 2021 - tutkimus

11. Suosituimmat digimarkkinoinnin taktiikat ja toimenpiteet sitoutumisen aikaansaamiseksi TOP5

Pandemia on saanut yrityksiä etsimään uusia liiketoimintamalleja. Samoin markkinoijat ovat hakeneet uusia tapoja asiakkaiden huomion herättämiseksi ja sitouttamiseksi.

Videosisällöt ovat kaikkein suosituin sisältömuoto asiakkaan sitouttamiseen: yli 90 % käyttää tai suunnittelee käyttävänsä videoita keinona asiakkaiden sitouttamisessa.

  1. Video
  2. Video streaming
  3. Vaikuttajamarkkinointi
  4. Interaktiivinen sisältö
  5. Käyttäjien luoma sisältö

12. Markkinoinnin budjettien jakautuminen TOP5

Markkinointibudjettien jakautumisessa on hieman eroja B2C ja B2B yritysten välillä. Vaikka prosenttiluvut vaihtelevat, on eri budjetointiluokkien järjestys kuitenkin molemmilla sama.

  1. Mainonta
  2. Työkalut ja teknologia
  3. Henkilöstö (palkat, koulutus)
  4. Sisältö
  5. Tapahtumat ja sponsorointi
  6. Account-based marketing (B2B)