Vedä nenän kautta syvään henkeä. Pidä siinä ja odota.

Suomi, maailman onnellisin maa. Sinivalkoinen, Fazerin makuinen ja vehreä. Muumit laaksossa, Iittalat hyllyillä ja Aarniot nurkassa valaisemassa kansakuntamme olohuoneita. Meillä on upeita brändejä ja voimme todistetusti hyvin, joten eiköhän tämä keskustelu ollut tässä. Osaamme hommamme.

Jos kuitenkin maltetaan vielä katsoa pellin alle ilman sinivalkoisia laseja ja takertumista yksisarvisiin. Suomalaisten yritysten lukumäärä lähentelee jo kolmea sataa tuhatta. Brändejä pystymme nimeämään tavallisesti vain muutaman. Työtä on vielä tehtävänä.

Mikä suomalaisessa brändityössä kaihertaa?

Suomalaista brändityötä vaivaa yleisesti ottaen kohteliaisuus ja säntillisyys. Mitä vikaa? Harva meistä kokee kyseisen kuvauksen negatiivisena, mutta yrityksen menestyksen kannalta se on pahimmillaan halvaannuttavaa. On eri asia kohdella ihmisiä hyvin, kuin olla olemassa kumarrellakseen. On eri asia määritellä pääviestit ja sisällöt toimivaksi eri käyttötarkoituksiin, kuin muotoilla ja kiillottaa ne kuoliaaksi. Onnistunut brändi on erottuva, tunnistettava ja mieleenpainuva – sellainen joka resonoi kohderyhmässä, eikä yritä hymistellä joka suuntaan.

Pyhäpuvussa on pidemmän päälle tukalat oltavat.

Samaan aikaan meillä on yrityksiä, jotka pitävät tiukat brändinsä ohjakset käsissään ja päättävät tarkkaan, kuka ja miten heistä saa puhua. Tai siis yrittävät. Tällaiset brändit säätävät työntekijöiden oikeudet somen käyttöön ja tuovat asiansa julki virallisia kanavia pitkin, harkituin sanankääntein. Virheitä halutaan välttää niin paljon, että juuri mitään ei uskalleta tehdä. Hengittämisestä tulee raskasta, kun täytyy liikaa pidätellä. Yritys ei voi yksin päättää mielikuvaa, joka sen brändistä syntyy.

Kurinpito ja säntillisyys maan perikööt. Vai oletko kanssani eri mieltä ja haluat jo päästellä höyryjä?

Hulmuava vapaus

Tiedäthän sen tunteen, kun pitkän ja helteisen automatkan päätteeksi liotat varpaitasi rantavedessä ja kesätuuli lehauttaa hiuksiasi hallitsemattomasti. Vapaus ja hyvä olo ovat ihan mielettömiä voimia, ne tekevät meistä energisoivia ja mahdollistavia dynamoita. Höllentäminen ja ilo voisi ihmisten kanssa toimia paremmin kuin kuristaminen. Suloisen vapauden rinnalla kulkee kuitenkin aina vastuu. Et voi heittäytyä laiturinnokasta ilman uimataitoa. Brändityön kontekstissa tämä tarkoittaa ihmisten arvottamista brändin rinnalle – työntekijät varustamalla oikein taidoin ja tiedoin he osaavat uida oikeaan suuntaan mutta omalla tyylillään. Brändi elää ihmisten välisessä viestinnässä vahvemmin kuin yhdensuuntaisesti yrityksen tasolta tiedottamalla.

Elävä organismi

Menestyvä brändi huomioi ja ottaa mukaan ihmiset, omat ja vieraat. Minun Helsinkini – #myhelsinki toimii, koska se hengittää ihmisten keuhkoilla. Palvelu kokoaa ajankohtaiset ilmiöt, tapahtumat ja ravintolat paikallisten suosittelemana. Syke tuntuu erityisen voimakkaana nimenomaan ihmiseltä-ihmiselle -viestinnän vuoksi. Sisäänkirjautumalla pystyy muotoilemaan Helsinki-kokemusta oman maun mukaan, merkitsemään itselle kiinnostavia tapahtumia ja sisältöjä muodostaen oman listan. Luonnollisesti sosiaalisessa mediassa jaettua #myhelsinki-sisältöä nostetaan myös itse pääsivustolle niin, että käyttäjälle näkyvät toiset käyttäjät, ei Helsinki pelkästään ylätasolta.

Onnistunut suomalainen esimerkki perinteisen toimijan hulmuavasta vapaudesta on vakuutus- ja finanssialan suurtoimija OP-Ryhmä. Se toimii yritystasolla sekä selkeästi että perinteisesti, mutta antaa brändinsä hengittää yksilöiden kautta. Ihmisten luottamus sekä mediaan että yrityksen viesteihin on selvästi vähäisempää, kuin toiseen ihmiseen (lähde). Voit tutustua suoraan henkilöihin kulkematta vaikeakulkuisen yritysbrändin viestinnän kautta. Esimerkiksi vakuutusasiamies Katja Kurkinen (@KatjaKurk) tekee kauppaa Twitterissä lauantai-iltana, koska hän on läsnä, aktiivinen ja aito. Ja koska hän voi.

Brändi vetää puoleensa oikeanlaisia ihmisiä, ihmiset taas vetävät puoleensa toisia ihmisiä. Brändi on parhaimmillaan organismi, joka sykkii elämää ihmisten vuorovaikutuksesta. Selittelyt sikseen, jos hulmuava vapaus toimii isoillakin toimijoilla, sekä kuluttaja- että B2B-markkinoilla, miksei teilläkin?

Menesty puristamatta

Joko henki kulkee? Mieletön esimerkki hengittävästä brändistä on kauratuotevalmistaja Oatly. Se on onnistunut kääntämään marginaalibrändin yleisesti kiinnostavaksi ja kasvattanut näin toimintaansa huomattavasti. Otan sen esimerkiksi silläkin uhalla, että se on ruotsalainen. Vegaanisen elämäntavan valinneita on yhä enemmän, mutta brändi ei targetoi vain heihin. Se taistelee tosikkoutta ja ehdottomuutta vastaan tarjoamalla kiinnostavan vaihtoehdon perinteisten maitotuotteiden rinnalle. Ihmisen ei tarvitse olla vegaani nauttiakseen Oatlyn tuotteista – ne ovat sen verran hyviä, että niitä voi syödä muutenkin. Kauratuotteille on kysyntää, mutta buumin aallonharjalle Oatly pääsi vain hyvällä brändäyksellä ja lupauksen lunastavilla tuotteilla. Samalla edistetään kestävien arvojen mukaista toimintaa ja maailmankuvaa. Vahva ja vaikutusvaltainen brändi syntyy rohkeudesta viestiä ihmiseltä ihmiselle, luottamuksesta ja rakkaudesta.

Mikään brändi ei ole toimialansa uhri, vaan se voi irrottautua muista toimijoista tekemällä asioita eri tavalla. Mieluiten ilolla ja uskalluksella olla myös epäsovinnainen. Brändityö alkaa strategiasta ja on ehdottomasti liikkeenjohdon asia. Kun perustukset ovat kunnossa ollaan hengitetty syvään sisään. Ihmiset kuitenkin puhaltavat elon brändiin.

Jos kiinnostuit brändäyksestä, lue aikaisempi blogitekstini brändäystyön merkityksestä. Aloitat matkan ajatteluun, joka parhaimmillaan saa sinut oivaltamaan mitä brändityö voisi sinun yrityksellesi tarkoittaa.

Kuuntele myös juttelua brändäyksestä Kuulun podcastissa.