Pörssiyhtiöiden viestintä eroaa muiden yritysten viestinnästä: viestintää säätelevät lait, viranomaismääräykset ja pörssisäännöt. Pörssiyhtiön viestinnän oletetaan olevan avointa, informatiivista ja digitalisaation myötä myös keskustelevaa ja ajantasaista.

Yksin säädöksiin ja standardeihin pohjaavan viestinnän rinnalle on noussut avoin ja vuorovaikutuksellinen viestintä esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa. Viestinnän tavoitteena on entistä enemmän ylläpitää suhteita, vahvistaa luottamusta ja jakaa informaatiota yrityksen toiminnasta ja tulevaisuudesta. Viestinnän tehtävä on vähentää volatiliteettia, kasvattaa sidosryhmien kiinnostusta ja varmistaa julkaistavan tiedon oikeellisuus ja saatavuus.

Sijoittajaviestintä on vahvasti normitettua, ja pörssiin listautuneita yrityksiä sitoo Arvopaperimarkkinalain mukainen tiedonantovelvollisuus. Kuitenkaan pelkkä talousviestintä ja tunnuslukujen taulukointi eivät yksin riitä laadukkaaseen sijoittajaviestintään. Viralliset aikataulutetut tiedonannot rytmittävät viestintää, mutta epäviralliset keskustelut sidosryhmien kanssa voivat vahvistaa yrityksen asemaa markkinoilla ja selkeyttää yrityksen tarinaa niin sijoittajille, analyytikoille kuin asiakkaillekin.

Talousviestinnän rooli on muuttunut digitalisaation ja piensijoittajien osuuden kasvamisen myötä. Tilinpäätös ja vuosikertomus tarkastelevat edellisen vuoden menestystä lukujen ja laadullisten kriteerien puitteissa. Jos sijoittajaviestintä nähdään vain yksipuolisena lainsäätelemänä tiedottamisena, voi viestintä muodostua yrityksen kompastuskiveksi.

Kun viestintä ja markkinointi nähdään kokonaisuutena, voidaan viestinnän keinoin tarinallistaa ja selkeyttää talousviestintää säädösten täyttämisen lisäksi erilaisille kohderyhmille sopivaan muotoon ja kanavaan. Sosiaalinen media reaaliaikaisena ja keskustelevana kanavana on myös pörssiyhtiölle kanava olla lähempänä sijoittajia ja sidosryhmiä. Raporttien ja tiedotteiden rinnalle nousevat videot, visuaalisuus ja tarinat.

Markkinointiviestinnän suunnittelu ja toteutus ovat ratkaisevassa roolissa pörssiyhtiön liiketoiminnan ja tuloksen kehityksessä. Tarkka sääntely asettaa raamin, jossa toimitaan, mutta yhtä aikaa tarvitaan myös ymmärrettävää arvon kasvamisen viestintää, kriisiviestintää, työnantajamielikuvan kasvattamista ja suhteiden hoitoa.

Viisi vinkkiä pörssiyhtiön markkinointiviestintään

1. Oikea sisältö, oikeaan aikaan, oikealle kohderyhmälle. Pörssiyhtiön viestinnän kohderyhmät voivat erota toisistaan suuresti. Viestiä pyritään viemään laajalle joukolle: osakkeenomistajille, omalle henkilöstölle, viranomaisille, potentiaalisille sijoittajille, asiakkaille, analyytikoille, rahoittajille ja medialle. Tunne kanavakulttuuri ja säädökset, kun laadit sisältöä ja tiedosta, kenelle puhut.

2. Talousviestinnässä pelkkä tunnuslukujen tiedottaminen ei riitä. Laadukkaalla viestinnällä voidaan välittää numerotieto ja tulkita sitä selkeästi kohderyhmän näkökulmasta ja tarpeista katsoen. Tunnuslukujen ja taloustiedon tulkitseminen ymmärrettävään muotoon on viestinnän tärkein tehtävä.

3. Tiedota myös pörssitiedotteiden lisäksi. Lakisääteiset tiedotteet, jotka informoivat osakkeen arvoon vaikuttavista sekoista, viestivät tulosvaroituksesta tai merkittävistä muutoksista on laadittava huolella säädöksiä noudattaen. Muu vapaavalintainen tiedotus on yhtä tärkeässä roolissa. Tavoitteellinen sisällöntuotanto ja jatkuva näkyvyys eri kanavissa vahvistaa luottamusta toimintaan ja kasvattaa kiinnostusta. Sosiaalisen median kanavat tarjoavat kaksisuuntaisen jatkuvan tiedottamisen kanavan.

4. Ennaltaehkäisy on paras kriisiviestinnän ase. Jokainen yrityksen henkilöstön jäsen viestii ja on osa yrityksen markkinointia. Toiminnasta viestivät myös kolmannet osapuolet: analyytikot, asiakkaat, viranomaiset ja muut sidosryhmät. Viestinnän kriisitilanteiden ennaltaehkäisyyn paras keino on aktiivinen keskustelun seuraaminen ja sosiaalinen kuuntelu. Resursoi ennaltaehkäisyyn ja ohjeista henkilöstö. Kriisiviestintä on keskeinen osa kokonaisvaltaista kriisinhallintaa, jos tilanne on jo päässyt syntymään. Kriisiviestinnän suunnitelma on työkalu ongelmatilanteissa ja maineenhallinnan tuki. Ongelman varhainen tunnistaminen ja suunniteltu hoitaminen nopeuttavat kriisin laantumista ja pienentävät maineelle tai liiketoiminnalle mahdollisesti koituvia riskejä.

5. Seuraa säädöksiä ja päivitä tietosi. Pörssiyhtiöiden viestintää koskevat lait, säädökset ja ohjeistukset muuttuvat siinä, missä muukin lainsäädäntö. Kehittyvällä alalla jatkuva päivittäminen ja seuraaminen ovat avainasemassa. Lisätietoja saat esimerkiksi Finanssivalvonnasta.

Tiedotuksen tärkeys

Tiedotuksen tärkeys

Viestintä

Kriisiviestintä somessa: tee ainakin nämä

Sosiaalinen media