Tämä teksti on kirjoitettu rakkaudella kaikille markkinointiviestinnän suunnittelussa mukana työskenteleville tai sitä yritykselleen tekeville. Kirjoituksen tarkoitus ei ole esitellä koko maailman täydeltä knoppitietoja kuten, tällä kikalla saat enemmän klikkejä talviaamuisin kello 6.45, tai, näin löydät tuhat uutta filtteriä somekuviesi käsittelyyn, vaan pureutua kokonaisvaltaisemmin ytimeen: miten markkinointiviestinnässäsi on sekä järkeä että tunnetta?

Ihmiset, joihin yritämme markkinointiviestinnällämme vaikuttaa, eivät tietenkään ole sellaisia kuin typistämme heidät asiakasprofiloinnissamme. Olemme kaikki paljon sitä kompleksisempia. Valintojamme ohjaavat tunne ja järki – pääasiassa kuitenkin tunne (älä kuitenkaan sekoita suoraan tunteellisuuteen, äläkä järkeä suoraan älykkyyteen, kuten Isabel Briggs Myerskin muistuttaa). Järkisyillä perustelemme tunnevalintamme. Tämä on usein alitajuista, kuten kirjoitin brändimarkkinointia koskevassa aiemmassa blogitekstissä. Luovalla sisällöllä haemme tarttumapintaa yritykseen tai brändiin sekä tapoja kertoa tuotteista ja palveluista kiinnostavasti. Poikkeavasti tai paremmin. Tuloksellisella markkinoinnilla haemme kannattavuutta ja menestystä liiketoiminnalle, tällöin muun muassa optimoimme asiakaspolkuja verkossa, kohennamme markkinoinnin mittaristoja ja nuijimme ostoprosessit kuntoon. Saako näitä mitenkään toimimaan rinnakkain?

Luovuus vaatii asennetta ja suunnittelua

”Voi, en ole ollenkaan luova!”, on toteamus, jonka taakse koetetaan kadota sysäten työläät ongelmanratkaisu- ja kehitystyöt jonon seuraavalle. Missä tahansa tehtävässä ja roolissa voi olla luova, mutta se vaatii ponnisteluja ja asennetta. Ne, jotka ovat valmiita kyseenalaistamaan, kehittämään ja panostamaan pärjäävät urallaan ja liiketoimissaan. Ne, jotka odottavat, että voivat ulkoistaa toimintansa kannattavuuden ja kehittämisen muille, jäävät sutimaan paikoilleen. Perinteinen luovuus-ajattelu johtaa mielemme tarinankerrontaan, mieleenpainuviin kuviin ja videoihin, vaikuttaviin kirjoituksiin. Tässä kohtaa helpottaa – luovia sisältöjä voi ostaa, kunhan tietää mitä varten niin tekee. Älä siis ulkoista itseäsi luovista projekteista, vaikket kokisi olevasi perinteisellä tavalla luova.

Sisältömarkkinoinnissa ollaan edetty (onneksi) siihen pisteeseen, että pelkkiä yksittäisiä sisältöjä tilataan enää hyvin harvoin. Tai jos niin tehdään, on niiden käytölle olemassa suunnitelma, joka palvelee markkinointiviestinnän tavoitteita. Sisältö ei ole itseisarvo – kukaan tuskin istuu näytön kajossa katselemassa tilaamaansa sisältöä unohtaen jakaa sitä kenellekään muulle (silmät kiiluen my precious)? Toivottavasti teilläkään näin ei ole. Luovan työn suunnittelu tehdään tänä päivänä lähtökohtaisesti jo toisin päin: Mitkä ovat liiketoimintamme tavoitteet ja miten markkinointiviestintä voi viedä meitä eteenpäin kohti kyseistä visiota? Millaisia sisältöjä tarvitsemme, jotta saamme aikaan potentiaalisessa asiakkaassa halutun tunnetilan tai kokemuksen? Miten ja missä kanavissa palvelemme sisällöillä ja missä vaiheessa mikäkin sisältö on tarpeen? Hyvä kiteytys ja tavoitteiden kirkastaminen vie jo askeleen lähemmäs onnistunutta luovaa sisältöä. Luovan työn suunnittelija taas ottaa mielellään vastaan briefin, jossa on avattu sisällön tarkoituksia.

Rahapuheelta ei voi välttyä

Eikä pidäkään. Viestinnän asiantuntija Katleena Kortesuo avasi hienosti Viestinnän todellisissa trendeissä vuodelle 2019 rahapuheen merkitystä tiukkenevina talousaikoina muistuttaen, ettemme voi jättää mittaamatta panos-tuotossuhdetta viestinnänkään toimissa. Kaikki brändi- ja maineenhallintatyössä ei ole välttämättä suorasukaisesti mitattavaa, mikä tekee työstä toki haastavaa. Meidän täytyy kuitenkin tottua puhumaan euroista ja investoinneista, jotta markkinointiviestintää ei nähdä kuluna. Sillä kuluja karsitaan ensimmäisenä, kun vyötä on kiristettävä.

Markkinointiviestinnän mittariston luominen ja kehittäminen, ja sitä kautta eri toimintojen rahallisen arvon selvittäminen, on haastavaa mutta kannattavaa. Parhaimmillaan mittaamisella ohjataan eurot oikeaan osoitteeseen ja saavutetaan tuloksia tehokkaasti ja luovasti – sopivassa suhteessa. Minulle nousee erityisesti mieleen Neste ja heidän kehittämänsä ROMI-malli (Return on Marketing Investment), jolla mitataan kattavasti markkinointiviestinnän investointeja ja jolla investoinnit perustellaan ”yhteismitallisesti ja objektiivisesti”, kuten markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen Kauppalehden vieraskynässään avaa. Taival ei suinkaan ole ollut helppo, mutta mittariston rooli on tulevaisuudessa liian tärkeä kaatuakseen kehitysvirheisiin – ne kuuluvat asiaan.

Pienemmässä mittakaavassa sisällöille ja markkinointiviestinnän toiminnoille kannattaa kehittää mittarit, jotka eivät kuormita tekemistä liikaa mutta näyttävät avainluvut (KPI). Mittaaminen on järkevää silloin, kun siihen käytetty aika on suhteessa mitattavan toiminnon skaalaan ja budjettiin. Vaikka kuinka kutkuttaisi seurata jokaisen julkaisun statistiikkaa, sitoutumis- ja kattavuuslukuihin voi hukata kallista aikaa mikä taas on pois tuloksellisesta toiminnasta. Parhaat mittarit liittyvät yrityksen ja markkinointiviestinnän kokonaistavoitteisiin, ja linkitetään aina niihin kanava- ja sisältökohtaisesti. Mittaamalla pystymme sekä todistamaan investointien tuottavuutta että optimoimaan markkinointityötä kohti tavoitteita. Esittelenpä vielä tässä ajatuksen markkinoinnin automaation käyttöönotosta, jolloin pystytään sekä parantamaan asiakaskokemusta verkossa että hallitsemaan markkinoinnin tekemistä aina mittaamiseen saakka, parhaimmillaan yhden järjestelmän kautta. Tämä tehostaa toimintaa rajusti, avaa toimitusjohtajamme Jonna Muurinen käytännönläheisesti blogitekstissään.

Yhdistä luova sisällöntuotanto ja tuloksellinen markkinointi

Luovan ja tuloksellisen tekemisen yhdistelmä on timanttia. Itse nautin suuresti päästessäni kirkastamaan yrityksen tekemistä ja tavoitteita ja auttamaan toteuttamaan unelmia. Ei ole ollenkaan itsestään selvää, että yritys pystyy kertomaan missiostaan ja visiostaan selkeästi, vaan monesti on tarpeen sparrata ulkopuolisen kanssa tärkeimpien fokusalueiden löytämiseksi. Tämän jälkeen tartutaan toteutustyön aloittamiseen, sisältökokonaisuuksien konseptointiin ja markkinointityön suunnitteluun. Oikotie sisältöjen suunnittelun pariin saattaa olla houkutteleva, mutta osoittautuu lopulta petolliseksi siellä investoinnin mittaamisen puolella. Älä siis lähtökohtaisesti oikaise, vaan kulje mukana.

Tarina voittaa aina”, tuppaa luova johtajamme Pohjosen Ville sanomaan. Hän on tässä asiassa oikeassa – tarinankerronnalla pystytään kiinnittämään huomio, luomaan kiinnostusta ja herättämään tunteita. Kaikkea, mitä hyvällä markkinointiviestinnällä halutaan vastaanottajassa saada aikaan. Jotta tarinankerronta kertautuu tuloksiksi, on tarinan jatkuvuus pidettävä mielessä. Mitä lukijan tai katsojan halutaan sitten tekevän? Ohjaus yrityksen sisältöjen pariin tai luonnollinen muistutus sisällön tarjoavasta tahosta on paikallaan. Kun keskeyttävä mainonta on pian auttamattomasti out, tarinankerronta pitää pintansa. On enää yrityksestä itsestään kiinni, paljonko sillä on laittaa rohkeutta markkinointiviestintäänsä. Parasta markkinointiviestintää on yhdistää luova ja erottuva sisällöntuotanto toimivaan markkinointikoneistoon.

KEVÄT 2019 Sisältömarkkinointi (webinaari) 19.2.2019

Sisaltomarkkinointi

KEVÄT 2019 Kirjoittaminen digimedioihin (webinaari) 28.3.2019

saavutettavuus verkkopalveluissa